Вызовы сегментации B2B

• Более сложный центр принятия решений. Кто целевая аудитория? Пользователи, закупщики, директор?
• В2В более рациональны, нежели В2С.
• В2В продукты часто намного более сложны, чем В2С продукты.
• Сегменты в В2В намного меньше, чем сегменты в В2С.
• Большее значение личных отношений.
• Важность долгосрочности отношений.
• Меньше инноваций в сравнении с В2С рынком.
• Меньше потребностей для удовлетворения (безопасность, власть, скорость, самовыражение)

Сегментация в B2B включает 2 этапа:

Этап 1: определение подгрупп с общими характеристиками (макросегменты) Этап 2: определение целевых сегментов из макросегментов в соответствии с покупательскими характеристиками

Критерии макросегментации:

• размер;
• месторасположение;
• тип рынка;
• частота использования;
• отраслевая принадлежность;

Критерии микросегментации:

В частных случаях рекомендуется отдельный сегмент дробить на более мелкие подгруппы. Тогда в качестве критериев используют следующие:

• сколько человек принимают решение о покупке – один сотрудник или собрание руководителей отделов;
• кто именно принимает решение – директор всей компании, руководитель отдела закупок или иной специалист;
• сколько этапов включает в себя процесс сделки – некоторые клиенты сразу совершают покупку, а кому-то требуются «прогревающие» презентации, несколько встреч;
• аспекты, которые важны покупателю для совершения покупки – для некоторых покупателей в приоритете быстрая доставка, кому-то интересны бесплатные регулярные техосмотры или гарантия.

АЛГОРИТМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Традиционное разделение рынка на сегменты или кластеры проходит в три этапа. Первый этап включает в себя анализ рынка. Первый шаг в рамках этапа – выбор критериев и факторов сегментации. Последние зависят от конкретного продукта, отрасли и компании. Затем на основании факторов из всего рынка выделяются группы. Финальный шаг – описание этих групп. Каждый кластер анализируется по покупательской способности, критериям выбора продавца.

Второй этап – оценка сегментов. Необходимо взять список критериев, которым должны соответствовать сегменты. По чек-листу проверяется правильность деления на кластеры. Если нарекания есть, можно еще раз проанализировать рынок. Если нареканий нет, то можно ставить цели по каждому кластеру. Цели определяются индивидуально, но обычно сводятся к увеличению продаж, повышению цены без потери клиентов, расширение каналов сбыта.

Завершающий этап сводится к формированию новой маркетинговой стратегии. Следует еще раз вернуться к описанию каждого сегмента и внимательно изучить его потребности. На их основании выделяются сильные и слабые стороны продукта. Слабые стороны дорабатываются. Только после этого можно выбирать стратегию позиционирования на рынке.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ

Несмотря на то, что алгоритм сегментации прост, неопытные маркетологи и руководители бизнеса допускают ошибки. Вот самые распространенные:

• использовать мало критериев для деления. Если сегментирование используется как проходной анализ, не влияющей кардинально на деятельность фирмы, то допускается разделять потребителей только по географическому положению или другому признаку. Но для разработки полноценной маркетинговой стратегии, для вывода на рынок нового продукта нужно основываться на как минимум на трех характеристиках;
• недостаточно полно анализировать каждый сегмент. Эта ошибка часто возникает у неопытных маркетологов. Они не хотят или не умеют глубоко анализировать группу потребителей, не проводят опросы, анкетирования, не берут в расчет средний чек и количество позиций в нем;
• отсутствует продуманная стратегия продвижения. Главная цель любой сегментации – разработка стратегии продвижения. Но иногда по неопытности анализ рынка начинается слишком поздно. Например, продукт уже произведен, реклама уже заказана и товар готов к выходу на рынок. Но все это было сделано без оглядки на сегмент потенциальных покупателей. Поэтому и время, и деньги на рекламу были потрачены впустую.